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美妆品牌千万月销级抖音自播间优化指南

本文通过拆解美妆品牌抖音自播间人货场组合,提炼千万月销级直播间的共同特点,同时总结爆品直播间、多直播间矩阵组合的高级打法,供美妆品牌优化参考。


抖音自播的风从今年年初就开始吹,到现如今迈入了2021年的最后一个季度。

抖音自播不仅已经成了不少品牌日销的基本盘,官方也在白皮书里明确表示,自播的飞速增长会成为商家生意增长的重要力量。

而在8月份各大上市化妆品公司发布的半年报也纷纷提到,抖音是业务拓展增速的必备渠道之一。

好赛道意味着生意空间,作为最早入局抖音自播的国货化妆品行业,尽管国际巨头在国内市场的占比份额依然坚挺,但国货品牌中,仍然有以珀莱雅、韩束、自然堂为代表的传统品牌,以及以花西子、完美日记为代表的新锐品牌势头雄劲,与国际大牌分庭抗礼。

这些品牌不仅早早迈入千万级大军,破亿也不在少数。

            △截图来源:巨量数据       

品牌自播已经成为了品牌经营的主阵地,对于品牌形象、货品搭配、氛围渲染、直播话术等关键运营节点都有着精细化的运营要求。

我们调取了过去半年美妆品牌直播间的成绩,整理了部分业绩优秀的“千万月销直播间”,如下图:

在直播后台数据中,“平均停留时长”与“人均价值”是最重要的两个数据指标。

平均停留时长意味着直播间的留人能力,指向主播的话术以及直播间氛围,而人均价值则意味着投产比 ,指向直播间的变现能力。

对比上方数据会发现:在传统品牌中,平均停留时长较高的为韩束与珀莱雅,新锐品牌则为花西子。在UV价值中,柏瑞美以及花西子数据较为亮眼,而传统品牌中韩束的UV价值为最高。

通过对美妆优秀品牌自播间的持续监测与拆解,我们提炼出了千万月销级直播间的共同特点:

那就是以主播为中心,用货搭配节奏和循环,同时注重直播场氛围的打造;同时重视人群运营并用短视频进行精准引流,再反推出匹配用户喜好的场——叫卖还是格调,匹配对应货品和话术,可以搭配出多直播间矩阵的组合高级策略。

下面我们分别一一拆解剖析,并在适时引出两个模型,即柏瑞美的爆品直播间策略、花西子的多直播间矩阵组合。

01

人:得主播者得天下

点击进入抖音直播间,首先引入眼帘的视觉信息80%来源于主播:着装、妆容、表情、眼神、手势、创意展示、互动等,而剩下20%才是前景贴片、主题,背景的企业logo等 。

            △直播间demo示意图       

因此,主播是直播间的灵魂,可以说直播间销售成绩大半要靠主播的能力与表现。

而对主播来说,其身份相当于一位线上版导购,其基础能力主要体现为对直播间氛围节奏的把握;而高级能力则要向红人看齐,其能力则需要具备种草能力。

1、主播的节奏感与控场

直播间是一家开在线上的店铺,店人来了又走,一波又一波。

对于导购来说,针对每一位或者同一波刚走进店铺的用户,都需要重复其引导及介绍话术。

而直播间用户的停留时间往往只有短短的一分钟甚至几十秒,主播需要各级引导用户从“感兴趣”,到对产品“我想要”的升温,最后到迅速“决策下单”三部曲循环,由此,直播话术中有了“蓄水期、憋单期、放水期”的形象说法。

某美妆品牌直播间运营负责人告诉聚美丽,直播间“一定是讲究节奏的”,所有的达人都知道节奏感的重要性。

但很多初级主播其实没什么节奏,都是一个模子里刻出来的,就是“哇到底”;另一种是生硬的节奏,没法针对用户做即时高速,也调动不了用户。

聚美丽剖析了珀莱雅日销直播中,一位主播在10分钟内讲解自播间销量Top3“珀莱雅紧肤肌密套装”的话术拆解图,就是一个非常形象且有节奏感的“话术循环”:

一个合格的直播间主播,需要积极主动地引导直播间用户的节奏,从上图可以看出,节奏感来源于:

  • 主播根据“蓄水期-憋单期-放水期”配合话术层层递进;

  • 主播、助播、运营密集配合:主播几乎每一句话停顿处,助播都会在后面高声做回答,并不断强调还剩多少单,且及时在每一波介绍结束后迅速展示下单流程,运营则负责修改库存量并上架下架链接,并及时拉进镜头距离使得主播展示产品。

细拆主播的节奏控制,可以看到:

  • 在产品上架前,主播会先进行1分钟的产品功能针对人群的讲解,然后快速进入“炸福利”的赠品讲解环节,把观众的注意力集中到产品价值上(蓄水期)

  • 当产品价值铺垫到位,主播则用“想要的宝宝在直播间刷紧致”这样的话术,测试观众当前对产品的接受度,接着再正式商家产品,库存根据直播间的互动人数设置一个较小的数量,引导大家拼手速去抢,营造火爆氛围(憋单期)

  • 接下来引导抢到的观众在直播间互动,让没抢到的观众产生非常大的损失感,随后再上架一波库存,促成第二波产品转化。同时不断强调“运费险”“过敏包退”等方式,降低观众心里购买成本(憋单期)

  • 最后一分钟则以倒计时以及陆续收走产品的形式,对观众进行最后一步的收割(放水期)

上面这套直播间话术,实则经常出现在不少美妆品牌的“大卖场”式直播间中,而这往往对于主播个人的能力以及团队的紧密配合要求较高。

作为对比,聚美丽拆解了自然堂“紧致水乳套装”11分钟的话术拆解,可以看出其重点为突出品牌自播间的“专属福利”的层层递进式的推出话术。

我们根据上图标注了颜色的版块来看下主播是如何“打节奏”的:

灰色:强调产品卖点3次,分别在蓄水期以及2次憋单期上品前由主播跟助播同时喊出;

蓝色:第一波蓄水期时挨个介绍正装产品以及赠品,第三波蓄水期时展示产品质地,给观众的信息是产品“效果看到,真实可靠”;

黄色:主播与助播动作的无缝衔接,在每一波阶段的中间点,主播都会改变姿势,从坐着到站起来并手持话筒,营造出紧张逼迫的卖场氛围;

绿色:第一波憋单期,告诉观众“我能给你多少福利”,到最后的放水期,再次告诉观众,“你不下单我会拿掉你多少福利”,主播均通过动作的形式传达给到观众。

            △自然堂直播截图       

主播,也难留得住一个好的主播“,是不少品牌店播操盘手甚至创始人每每与记者聊起主播这个岗位的时候最集中的“无奈”。

“老板要舍得给钱,不然留不住主播。不少传统企业,包括跨国公司的薪酬制度调整空间不大,太过死板,培养考核绩效也跟不上变化,也是主播不断流失的主要原因。”抖音平台一位工作人员这样告诉聚美丽。

同时,某从层面上,品牌不断培养主播团队,本身开始具备类似于MCN机构的职能。

一位品牌操盘手也提到:“有些老板的人脉圈子比较广,吸引一些MCN机构中的腰尾部达人加盟,转型培养成为品牌主播,取得了不错的效果。”

今年刚刚诞生的新锐彩妆品牌SIT.E创始人伊良(化名)告诉聚美丽,他们目前已经培育了出2位全职主播,4位非全职主播。在9月1号“抖音宠粉狂欢节”的直播场次中,平均停留时长达到了1分39秒,销量也突破了单场10W元大关。

            △SIT.E抖音直播截图       

创始人伊良(化名)告诉记者:“SIT.E 主播会参与到从看产品 、测产品(甚至开发新品时候的测试)到看生意、学习表演的方方面面。

其实很多人觉得主播只是一个吆喝卖货的,但我们觉得主播是品牌与消费者沟通的一个链接点 ,不只是口头表述,更是要潜移默化的传达品牌的价值观。我们相信数据的力量也相信人的力量。

同时,SIT.E创始人还告诉记者,在直播过程中,他们将一位“视觉表现”优质主播拍摄的品牌视频作为直播预热视频投放的时候,往往能获得较高的引流转化。

而这几位有与品牌调性相符的主播的“视觉表现”,都是由该品牌的创始团队一手培养与改造。这也离不开SIT.E品牌创始团队的艺术家身份,其中就有2位有时尚博主与制片的职业背景。

打开SIT.E的直播间可以发现,该品牌并没有选择“吆喝”风格的带货模式,而是由几位统一身穿裸色上衣气质端庄的主播,以BA的风格向每一位粉丝耐心解答并演示彩妆的使用效果以及香水的使用感受。

甚至所有正装产品几乎都不以“倒计时上链接”、“秒杀”等形式上架。

02

货:黄金搭档组合

主播的能力达到要求后,还需要与产品搭配,需要对直播间进行针对性选品与组合。

同时,因为抖音平台机制的引导,品牌GMV的爆发和看播人数直接相关,在经营日播的过程,把粉丝的平均停留时长、粉丝的GPM做好,才能不断提升看播粉丝数。

所以就需要对货品的引流款、主推款、福利款、利润款进行搭配。

1、标准搭配:引流款+主推款+福利款

以经典国货品牌如珀莱雅、韩束为例,其直播间货品方面仍然是引流款、主推款、福利款的搭配,用来铺排直播间的节奏。

相比之下,自然堂则用赠品作为“引流钩子”,以“买一赠多”的形式进行组合。其客单价通常在200到400不等的较高客单价,且礼赠产品多。

因此主播需要花较长的时间给观众介绍礼盒的“性价比”,这也使得这些直播间在线停留时长较长,但部分传统大牌的人均价值却略低于新锐彩妆品牌的原因之一。

在不同的销售场景中,我们都看到“二八法则”的影子,即20%的明星单品贡献了全场80%的销售额。

品牌自播间也不例外,直播60-70%的时间都是在循环讲解爆品,而该爆品也贡献了最多的销售额。

我们选取了四位新锐品牌“优等生”的数据发现,这几个品牌近90天Top3 SKU的销售额占整个直播间总预估销售额的40%-46%,而柏瑞美占比高达97.79%。这引起了我们的好奇。


2、柏瑞美:爆品直播间

日常平均在线人数仅有2位数,而且在线停留时长并不算高的柏瑞美,其直播间销售却异常亮眼,这是怎么做到的呢?

答案在于用爆品养品牌,以内容撬动精准人群。

首先在直播间视觉信息中,突出王炸组合“定妆喷雾+散粉”,下方显示到手价以及折扣力度。

且主播针对这2个定妆产品,以演示产品使用效果+赠品福利的形式不断进行反复讲解,无论观众哪个时间点进去,内容都是围绕定妆产品进行讲解。

            △柏瑞美直播间截图       

那如何确保进入直播间的观众,都是对“喷雾+散粉”感兴趣的呢?

根据第三方平台数据显示,柏瑞美的直播间销售额从今年7月份开始突破30W日销的关口,开始稳步起量。

视频销售额在7月9号当天出现峰值,而直播则在8月4号出现第一个小峰值。

记者分别选择8月4号前后各一场直播进行研究(8月2号和8月5号)发现:在2场直播仅隔3天的情况下,UV价值从4.4提升到5.9。

并且,从8月4号到8月6号,直播间采取了24小时不断播的形式,一共开播了1天18时50分。

经过对比,差别最大的地方是两场直播的流量来源:8月2号的视频推荐占比为15%;而那场24小时不断播的直播中,视频来源占比高达58%。转化率也从3.07%提升到3.95% 。

所以我们推测,在7月9号出现的短视频销量峰值后,柏瑞美在8月份销售额稳步提升的很大部分原因,是定向投放短视频来加热直播间,使得进入直播间的观众都是精准流量。

而柏瑞美的定妆产品,可以通过视频内容进行强烈的使用前后对比,产品效果可视化程度高。

品类的视觉化优势,也使得短视频内容的投放更容易引起消费者的兴趣,从而点进直播间。

因此也不难推断出,为什么柏瑞美直播间的在线停留时长平均仅1分钟,平均在线人数也仅有2位数的情况下,仍然获得不俗的销售业绩。

这完全得益于在选择直播间组合爆品再加上主播团队专业性作为基础,而视频内容推荐进来的精准流量是可以快速达成成交。

而且,柏瑞美似乎尝到了短视频引流的甜头,近期直播视频推荐的流量占比基本稳定在30%以上。

总结柏瑞美的模式:

通过对产品功效展示的短视频引流,使得进入直播间的人群更为精准。

而通过直播间话术高效的沟通效率、更近的心理距离,调动视觉、内容、产品、功效一切手段,优了直播间模型,使得爆品直播间的打造成为可能。

03

场:氛围感的烘托

直播间作为新型渠道,其运营的首要目标自然是GMV,当组合好了主播和货品,最后一个重要因素就是“场”的打造了。

我们不难发现,其实整场直播给观众最直观感性的直播间氛围体验,看似是主播一个人的工作,实则是由幕前幕后的团队配合,再加上直播间软装修+硬设备等的综合呈现。

而千万级直播间不管在控场节奏,还是调动直播间气氛上,已经形成一套成熟的体系,因此更容易获得高转化。

同时,为了烘托直播间氛围,不少品牌直播间搭配播放BGM:有时下流行K-POP,也有紧张刺激的大卖场电子乐烘托氛围。

而直播间中的BGM是非常难把握的一环,音量太大显得嘈杂听不清主播讲话;音量太小听不到的话,又起不到烘托氛围的作用,无法让用户沉浸下来购物以达到增加用户留存的目的。

同时记者发现,基于兴趣电商的标签下,直播场的创新更多在其他行业,在服饰、日用百货、食品行业,以及香水。

像“女巫杂货铺”,女巫打扮塔罗牌算命;还有美少女嗨购,蹦迪卖饰品;以及食品的唱歌卖零食、DJ打碟卖洋酒、80岁大爷卖百货等等。

            △蹦迪型直播间       

但美妆品牌往往出于调性考虑,通常很难在场上做大幅度的改动。“但至少要做到调性突出、光线明亮、细节优秀”抖音平台某负责人这样总结。

但纵观目前的美妆品牌直播间,设计同质化仍是比较严重的。

如下图列举的品牌直播间背景,统一的上方10%品牌滚动灯带+中间80%品牌KV色调+10%下方“官方正品”。

假设用户不看品牌名字,能否一眼分辨出各家的直播间装修风格有何明显差异化,还是会以为自己重复刷到了同一个直播间?

            △直播间风格同质化       

与此同时,国内传统大牌强福利的“大卖场”直播模式,更多是得益于这几个本土传统品牌拥有一定的市场知名度以及美誉度,使其福利价变得真正具有鼓励性,可以刺激用户快速下单。

            △视觉展现形式:面膜墙(左图韩束,右图珀       

而新锐彩妆品牌在日销直播中,则多以上架单款产品,以主播回答粉丝问题+产品实操的风格形式,更像“细水长流”的平播模式,较少营造紧迫的大卖场直播氛围。

例如完美日记,主播在售卖“动物眼影盘”这个产品,在介绍价格后10分钟,则是给在线600多的观众展示眼影盘的使用手法,并无出现叫卖改价格上链接的直播套路。

新锐与传统国货直播场氛围差异化的原因,则与货品搭配策略息息相关。

            △完美日记直播间截图       


04

高级策略:多直播间矩阵组合运营

通过对直播间人、货、场的持续打磨,一个个千万月销的品牌直播间涌现出来。

而对于有野心的品牌来说,单个直播间的成绩显然还不能满足其预期,如何打造多个业绩优秀的直播间成为新的课题。

因此,品牌自播间建立矩阵号已经是不少品牌布局抖音电商直播一块“共识”。

建立矩阵号的优势是吸引不同的用户进入到不同直播间,从而最大化地帮助品牌商家获取到流量。

同时,品牌针对账号进行差异化定位运营,这样也能同不同账号导入更多精准人群。

所以,多直播间并不是单直播间简单的复制粘贴。

但绝大多数的品牌账号的人设基本大同小异,例如拥有近20个矩阵号的韩束自播矩阵,清一色基本为“大卖场”直播。

这么做的好处是通过直播矩阵账号来推动总增长,以差异化组品的形式避免账号互相抢量的情况,并且各个直播间在不同的时间段开播。以及在旗舰店(主号)下播后,自然流量可以持续向各个副号直播间疏导。

韩束通过孵化品牌自播间,则是通过“内部员工自播,代播,达人inhouse自播”的形式,可以不断进行主播、选品、拉流等方面的优化测试。

而花西子作为“高端玩家”,给我们展示了一个通过“差异化人设+定向引流”来打造直接间矩阵的高级样板。

从下图我们可以看出,花西子不同账号的直播间有着明确的风格差异,其主播穿着装扮妆容等都与此相对应。

同时,针对投放相应的视频,如“百风百合CP”类视频引流到“东方彩妆”直播间,而“美妆教程”类视频则引流至“彩妆有术”直播间。

这样,通过统一风格与方向的视频,加上不断调整精准人群的引流,可以持续打磨直播间内容与氛围,也可以不断明确该直播间数据模型,使得投放人群、转化人群、内容方向不断得到优化。也使得投放与转化效率不断提升。

与大部分品牌的自播矩阵号有明显差异化的,是拥有1+5个矩阵号的花西子。

基于IP、人设的自播矩阵搭建,使得花西子的品牌号与IP各司其职,求同存异。

不同矩阵号的主播风格,以主页视频内容的互相呼应。例如以古风百合CP为花西子东方彩妆,直播的主播服饰则同样为古风穿着。

            △抖音账号:花西子东方彩妆       

正是这样每个直播间都具有独特的差异化、人群差异,才使得多个直播间达到1+N的组合效果,避免了简单复制直播间带来的内部争夺与竞争。

展望

在抖音电商将近一年的时间中,直播带货已然成为品牌营销的标配。

在做好品牌日销直播这个基本盘之外,品牌宠粉日、818大促这些营销活动,以及红人直播、提升品牌认知等工作也不能少。

根据巨量算数发布的《2021年Q2美妆行业白皮书》显示,从今年4月到6月美妆商品直播播放份额也逐月递增。

这说明不少美妆品牌正在不断加大在直播间的营销推广力度。

“八仙过海,各显神通”这无疑是直播电商这个拥挤赛道中各大品牌方的真实写照。

而在打造好直播团队以及销售量基础后,品牌应如何经营好他的人群,以及对用户的即时反应、内容的调整,这也无疑考验着品牌能否在后期持续健康的发展下去。

抖音直播电商不是风口,而是未来。


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